巨大な流通チャネルとなった「ふるさと納税」

2008年の創設から17年を経て、ふるさと納税は流通チャネルとして大きな存在感を示している。
図表１で示すように、2023年度には受入寄附金額1.1兆円、流通総額は約3,300億円に達した。個人住民税の納税義務者5.8人のうち1人が利用している計算だ[3] 。域外、特に都市の住民が地方と気軽に接点を確保できるチャネルにまで育ったと理解できよう。
利用拡大の契機となった要因としては、2014年に電子商取引（EC）プラットフォーマーが相次いで参入したこと、2015年の制度改正でワンストップ特例が認められ控除限度額が2倍に引き上げられたことなどが挙げられよう。その後も巣ごもり需要や物価高に伴う節約志向にも後押しされ、利用額は拡大を続けている。所得の地域間再配分の仕組みとして一定の機能を果たしており、各自治体にとっても無視できない存在となっている。

【図表１】　ふるさと納税受け入れ寄附金額と潜在市場規模

（データソース）総務省「令和６年度ふるさと納税に関する現況調査について」（https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/jichi_zeisei/czaisei/czaisei_seido/furusato/archive/）「地方財政白書　地方財政の状況」（https://www.soumu.go.jp/menu_seisaku/hakusyo/index.html）
（注1）    個人住民税の納税義務者数が令和5年度で6,486万人であることから
（注2）    潜在寄附控除額は、個人住民税の20％を上限とすることからその税収総額に対して20％を乗じて試算した
（注3）    流通総額は、2019年の改正地方税法で寄附額の約30％を返礼率の目安とされたことを踏まえて、受入寄附金額に30％を乗じて試算した

政策ツールとしての期待

仕組みの概要

ふるさと納税は、個人住民税を納税する義務のある個人が、納付する個人住民税の20％を限度額として、応援したい任意の自治体に寄附できる制度である。図表２では5万円を寄附した場合を例にとったが、寄附金額から2,000円を差し引いた額が住民税や所得税から控除され、同時に、応援したい自治体からは、多くの場合返礼品が送られてくる仕組みだ。

【図表２】　５万円寄附した場合の寄附金と控除、返礼品の流れ

（参考）ふるさと納税ガイドウェブサイトから作成（https://furu-sato.com/magazine/917/）

そもそもの狙い

本制度は大都市圏への人口集中が進む中で、所得の地域間再分配による地方自治体の財源強化や、地場産品の販売を通じた産業育成に一定の役割を果たしている。ただし、当初から目指していたことは、地方への関心の高まりを通じた自治意識の進化であった。自治体が寄附を集めるだけでは、地域活性化効果が一時的にとどまるリスクは当初から認識されていた。
ふるさと納税研究会報告書[4] では、本制度の意義として①納税者の選択、②「ふるさと」の大切さ、③自治意識の進化の3点を指摘している。この中長期目線で、二地域居住や移住なども含めて、都市住民が地方に関与し、関係人口を増加させるきっかけとして期待されていたことを、本稿では改めて指摘したい。

プラットフォーム型ビジネスモデルがもたらすコモディティ化

しかし、こうした理念にかかわらず、ふるさと納税に取り組む自治体は、差別化が困難になるコモディティ化のリスクを抱えることになる。これは、多くの電子商取引事業者が採用しているプラットフォーム型のビジネスモデル[5] に由来するもので、多数の出品者が同じく多数の利用者からの支持を競い合うプラットフォーム上では、地域が育成したブランドやストーリーよりも、価格やボリューム、配送の速さといったわかりやすい条件面で競争せざるを得なくなりがちである。
もっとも、この状況は、出店者である自治体にとってもメリットとデメリットの両面がある。メリットとしては、利用者が意思決定しやすい条件下でフラットな競争ができるため、立地やブランドに課題があっても商品・サービスの良さを訴求できる点が挙げられる。一方でデメリットは、定量化できない要素を訴求し難いうえ、いったん参入すると、競争から離脱するのが難しくなることだ。
プラットフォーム型のビジネスモデルを採用するEC事業者のサイトでは、情報の一覧性、透明性、比較可能性によって利便性を担保しており、ポータルサイトの構成にそれが具現化されていると考えられる。図表３に見るように、サイト内で、それぞれのコンテンツへの誘導は金額・価格帯やランキングを中心としたモノ中心の構成となっている。とりわけ、検索窓内に示されるメッセージに設計思想がダイレクトに表現されている。後述するが、返礼品競争の過熱を受け、2019年には地方税法が改正され、返礼率3割ルールと返礼品は地場産品に限定された[6] 。しかし、それ以降も、翌日配送が新たな競争軸となるなど、利便性を優先したコモディティ化競争が続いている。

【図表３】　電子商取引各社のトップページ誘導スタイル

（参考）ふるさとチョイス、ふるなび、さとふる、楽天、Amazon各社ウェブサイト（順不同）から作成
（注）太文字は筆者による。特定を避けるためバナーによる誘導は採録していない

こうした競争はビジネスモデル特性に内在したものであり、止まらないと考えるべきだろう。プラットフォーム型のビジネスモデルは、WTA（Winners Take All＝勝者が総取りするゲーム）と言われている[7] 。しかし、日本ではそれぞれの事業者が約1,700自治体の計50万点以上のアイテムを扱っており、WTAに至らず乱立する状態にある。こうした状態をマルチホーミング化[8] と表現するが、とりわけ日本では勝者なき状態が続くことで、比較可能な定量性や機能による、配送やポイント、サイト限定商品といった利便性競争はさらに激化するだろう。とりわけ、2025年10月にはポイント還元が全面禁止されるため、新しいインセンティブが模索されよう。
出店者である自治体も、地域の魅力といった機能や定量化しづらい要因では差別化ができず、商品・サービス軸で他の自治体と意図と関わりなく競争させられるメカニズムに参入せざるを得ないこととなる。

より地域資源と向き合った創意工夫が求められる

2019年6月には、返礼品のサプライチェーンが本当に地域に存在し、域内で付加価値創出に資するか否かが厳格に問われることになった[9] 。その後もサプライチェーン要件に関する厳格化が続いている[10] 。つまり、自治体には、地元の資源と向き合い、産業振興に向けて地元の魅力を発信してゆく創意工夫が求められている。ふるさと納税は、返礼品によって一定のアテンションを得ることに成功はしていよう。これをさらに進化させ、将来につながる仕掛けを構築する必要がある。

自立的で強い地方経済づくりには何が必要？

マクロ目線と地域目線での好循環を

ここまでの問題意識をもとに、関係人口を活用して所得再分配から産業育成に至る好循環を生み出す図式を、図表４として示してみた。

【図表４】　マクロ目線と地域目線での好循環

（出所）デロイト トーマツ戦略研究所作成

図表４右側で示すように、ふるさと納税は地方への税収再配分の意味で一定の成功を収めている。マクロ目線では、所得の再分配を受ける上で全国規模のプラットフォームは無視できない存在だ。個別のブランディングが難しかった自治体にとってはマーケティング費用が不要で、商品の内容だけで収入を立てられるからだ。こうして得た寄附金を公共サービスに還元すれば、地域の生活環境を維持・改善できるだろう。また返礼品調達にかかる寄附金の30％は購入費としてダイレクトに地元に還元され、地場産業振興に役立てることもできる[11] 。
ただし、全国的な競争環境下で収益を維持するには、地域のブランド価値を磨き上げねばならない。商品の魅力だけでなく、価格競争力や生産・供給力のアップも必要になる。そこで、図表４左側の地域目線として、継続的に地域の魅力を発掘していく必要がある。地場のキープレーヤーとなる地域商社が域外住民の声を取り入れるなどして共創的なマーケティングを進めれば、選ばれる商品、サービスの開発を通じた産業育成につながるのではないか。

マス向けと、共感重視アプローチとの両利きを

こうした取り組みの成功例はすでにある。地域商社は地元に埋もれた優れた地場産品を発掘し、マーケティングやブランディング、コンサルティングを通じて、生産者と自治体の橋渡し役を担ってきた。
茨城県境町の事例はその一つである。同町はふるさと納税で全国11位の寄附額である約99億円を集め[12] 、町の一般財源に依存しない生産拠点だけでなく、「さかいまちづくり公社」へも投資。道の駅などで産品売り場を先に確保し、そのニーズに合わせて返礼品の商品開発を行う「逆六次産業化」を実践している[13] 。
さらに域外の関係人口とともに新しい価値を生み出していくには、共感を重視したアプローチも必要となろう。従来もふるさと納税の返礼品は、その産品が生み出された由来や背景に域外住民と地域が共感を深める結節点となってきた。ただし、マス向け主体の既存プラットフォームでは、そうした要素を伝えることに限界がある。
ここで一つのヒントになるのが近年、米国でプラットフォーマーへの依存度を下げ独自のマーケティングを行う試みとして一定の成功を収めてきたD2C（Direct to Consumer）ではないか。企業が中間業者を介さず消費者に直接ストーリーを伝えることで、高いブランド力や顧客体験を追求するビジネスモデルである。

すでに成功したとされる事例にもD2Cに近いものが存在する。山梨県小菅村の事例[14] はその一つではないか。同村は観光客から一歩進めた関係づくりのために「1/2こすげ村人ポイントカード」制度を開始した。専用アプリを通して、関係人口の「1/2村民」向けにコンテンツ配信やボランティア募集などを行い、実際の居住者である「1/1村民」とともに主体的な村づくりを目指している。加えて、産業育成についても、子育て世代の移住や起業、ビール醸造所の設立など、村との関係性が生まれることで村づくりにかかわる流れにつながっている[15]。
その他、地方創生のモデル事業としては、街づくり会社が、オンラインコミュニティや長期ワーケーションプログラムなどを通じて都市住民を「販売支援者」として巻き込み、地域事業者の商品を都市圏で販売してもらい成果に応じて紹介料を支払う「関係人口型地域商社モデル」を構築しているケースもすでに知られている[16] 。

より強固な結びつきの仕掛け～「ふるさと住民登録制度」の創設

2025年6月、関係人口の量的拡大・質的向上を目的とする「ふるさと住民登録制度」[17] が発表された。この趣旨は、地域の活性化や担い手を確保するためであり、住所地以外の地域に継続的にかかわる人が、オンラインで「住民登録」をして、当該自治体からの情報・サービス提供や地域活動への参加をできるようにする仕組みである。石破首相は今後10年で、「ふるさと登録」一千万人を目指すと表明した。

【図表５】　「ふるさと住民登録制度」の目的

（出所）総務省「ふるさと住民登録制度」の創設について（https://www.soumu.go.jp/main_content/001010766.pdf）2025年6月11日閲覧

この制度は、本論においては二つの点で注目しうる。一点目は、アプリの登録が必要なためD2Cの仕掛けになり得る点である。それぞれの自治体にとって、域外の住民と直接接点を確保できるのは、今後の施策を展開する上で大きな武器となるはずである。
二点目は、ふるさと納税との組み合わせで、D2Cの導線がより強化されうることである。地元産品の背景にあるストーリーや課題への共感を、域外住民により直接的に伝えるには、ふるさと納税で商品を購入した人にふるさと住民登録してもらうことが、有効となる。

また、「ふるさと住民登録」は返礼品の有無とは関係なく純粋に地域を応援したい人たちの活動意欲を後押しすることもできる。しかし、ふるさと納税をした人を無条件で「ふるさと住民登録」可能にすべきかどうかは留意が必要である。地域への関心がさほど高くない返礼品目当ての域外住民の登録が増えても、関係人口の質的向上にはつながりにくいからだ。

ふるさと納税から始まる好循環を目指すには

地方創生には、マクロ目線での所得の再分配と、地域目線での産業育成とを両立させる仕組みが必要となる。ふるさと納税は古くからの政策ツールであり、プラットフォームに依存する弊害は指摘されているが、メリットを生かすことができれば、好循環の起点ともなり得よう。加えて、地域の持続的な成長につなげるためには、より深い関係人口を生み出す必要がある。本稿では特に、プラットフォームによるマス向けと共感的なアプローチの両利きを目指すのが有効ではないかと指摘した。そうすれば、「自立的な地方経済」の実現に近づくはずだ。

＜参考資料＞

[1]  内閣府.(2025年5月22日).第9回新しい地方経済・生活環境創生会議資料.参照先：内閣府(https://www.cas.go.jp/jp/seisaku/atarashii_chihousousei/yusikishakaigi/dai9/shiryou.pdf)
[2]  総務省.(2023年3月28日).地域への新しい入口　二地域居住・関係人口ポータルサイト.参照先：総務省(https://www.soumu.go.jp/kankeijinkou/) によると、移住した「定住人口」でもなく、観光に来た「交流人口」でもない、地域と多様に関わる人々を指すとの定義が示されている。

[3]  「地方財政白書　地方財政の状況」によると、個人住民税の納税義務者数は令和5年度で6,486万人であった
[4]  総務省.（2007年10月）.ふるさと納税研究会報告書.参照先：総務省 会議資料・開催案内.P2-3（https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/kenkyu/furusato_tax/pdf/houkokusyo.pdf）では、この研究会に提出された参考資料では、2001年段階で人口の56.6％が2か所以上の都道府県に住んだことがあり、日本人にとってのふるさとの概念も幅をもって理解される可能性が示された。他にも、都市地域に居住している50代の約45％には二地域居住の願望があることが示され、都市と農山漁村の共生・対流に関するシミュレーションも示されている。
[5]  Cusumano,M(2019).The Business of Platforms: Strategy in the Age of Digital Competition,Innovation,and Power／青島矢一監訳.(2020年12月10日).「プラットフォームビジネスのモデル」.『プラットフォームビジネス　デジタル時代を支配する力と陥穽』.有斐閣 pp23-31
[6]  総務省. (2019年4月).ふるさと納税にかかる指定制度について.参照先：ふるさと納税トピックス(https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/jichi_zeisei/czaisei/czaisei_seido/furusato/topics/20190401.html)
[7]  Cusumano,M(2019).The Business of Platforms: Strategy in the Age of Digital Competition,Innovation,and Power／青島矢一監訳.(2020年12月10日).「第2章勝者がすべてもしくは大半を獲得する」.『プラットフォームビジネス　デジタル時代を支配する力と陥穽』.有斐閣　pp45-58
[8]  根来龍之.（2017年5月29日）.「11攪乱要因　プラットフォームの不確実性」『新しい基本戦略　プラットフォームの教科書』.日経BP社　pp152-157　マルチホーミング化している理由としては、専業事業者は開業時期がほぼ同じで先発優位が働かなかったことが考えられる。電子商取引を発祥とするプレーヤーについては、スイッチングコストが低く、複数利用する利便性が上回るためそもそも国内EC市場がWTAに至っていない
[9]  2023年10月改正により、さらに厳格化された内容は以下　①募集に要する費用は、寄附金額の5割以下／②熟成肉と精米は、原材料が当該地方団体と同一の都道府県内産である場合に限り返礼品として認める
[10] 　総務省. (2019年4月).「ふるさと納税にかかる指定制度の運用について」（平成31年4月1日付総税市第17号）.参照先：ふるさと納にかかる指定制度について(https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/jichi_zeisei/czaisei/czaisei_seido/furusato/file/report20190401_04.pdf)　 「当該地方団体において地域経済の活性化につながっているか、当該地方団体の区域内において付加価値が生じているか、という観点から定めたものであり、各地方団体においては、そうした趣旨に沿って個別の判断を行うこと」とされている。
[11]  事業者にとっては、配送を行政側が担うために域内の卸取引で済む。その上、受注ごと販売なので在庫リスクが小さい。
[12]  総務省自治税務局市町村税課.(2024年8月2日).ふるさと納税に関する現況調査結果（令和6年度実施）.参照先：総務省 令和6年度ふるさと納税に関する現況調査について(https://www.soumu.go.jp/main_content/000960670.pdf)
[13]  Connect X.（2024年8月1日）.地域公社が推進する公民連携のまちづくり　茨城県境町の成功事例.参照先：Connect X（https://connectx.life/casestudy/3319/）
[14]  国土交通省国土政策局総合計画課.(2022年6月).関係人口の創出・拡大にかかるアンケート調査（関係人口が卓越している市町村を対象とした調査）.参照先：国土交通省（https://www.mlit.go.jp/kokudoseisaku/content/001488239.pdf）
[15]  山田友樹.(2022年2月20日).名もなき村に「関係人口」を促す地域創生、沿線の集落全体をホテル化する発想の原点をキーパーソンに聞いてきた.参照先：観光産業ニュース（https://www.travelvoice.jp/20220218-150531）
[16]  内閣府地方創生推進事務局. 関係人口の創出拡大 中間支援組織の提案型モデル事業.参照先：内閣官房・内閣府総合サイト地方創生　（https://www.chisou.go.jp/sousei/about/kankei/index.html）2025年6月10日参照
[17] 　内閣官房 (2025年6月3日).地方創生基本構想2.0.第10回新しい地方経済・生活環境創生会議資料２.参照先：内閣官房(https://www.cas.go.jp/jp/seisaku/atarashii_chihousousei/yusikishakaigi/dai10/siryou2.pdf).P53