消費財・小売り・流通セクターを担当している。消費財は食品、ファッション、日用品、住宅関連、雑貨など、小売りでは食品スーパー・GMS（総合スーパー）、コンビニエンスストア、ドラッグストアなど、流通では川上の卸売り企業など、「コンシューマー（消費者）を顧客とするビジネス」が対象となるクライアントである。

このセクターで最も重大な課題は、新型コロナウイルス禍による消費者の行動変容に対して直近でどのように対応するかということ、そして今後の消費者の価値観がどのように変容していくのか先を読むことである。

消費者の行動と価値観は元に戻るのか？

例えばアパレル分野では、消費の二極化が進んだ。中高価格帯の服が以前ほど買われなくなり低価格帯が伸びた。過去20年間、ラグジュアリー派とベーシック派の分断が進んできていたのだが、コロナ禍によりその流れは加速した。

問題は、コロナ後のフェーズにおいてこの傾向が続くのか、はたまた、ある程度元に戻っていくのかである。これは、この市場でビジネスをしている企業にとっては死活問題である。この流れに勝機を見出す企業もあれば、元に戻らなければ事業継続が難しくなると危機感を募らせる企業もある。どのように対応していくべきか暗中模索が続いているが、「これこそが勝ちパターン」という黄金律はまだ見つかっていない。

飲食業界は特に大きな岐路に立っている。業態によって明暗はあるものの、人の移動制限や3密（密閉・密集・密接）の回避などによって強烈な影響を受けた。筆頭の一つが居酒屋ビジネスである。2次会、3次会まで、ときには朝まで、という宴会需要がガクンと低迷した。楽観的シナリオは次第に元通りに復活することだが、果たしてそうなるだろうか。もし、消費者の価値観が奥深いところで変容していたとすれば、需要が元に戻ることは期待できないだろう。そうなると、飲食店だけでなく、商材を納入している食品企業や流通企業にまで影響が波及することになる。

アパレルや飲食に限らず、コンシューマービジネスに関わる企業はコロナ禍をなんとかして生き抜こうと懸命な努力を重ねてきた。今も目の前にある課題の解決に全力を振り絞って取り組んでいるところが多い。とはいえ、ようやく人の移動が戻り始め、経済を回していこうという気運が社会全体で高まり、一筋の光も見えてきている。

そんな転換点にこそ、改めてご提案申し上げたい。

目の前にいる消費者の「今この瞬間」のニーズを汲み取りながら日々のオペレーションを回す大変な努力の合間に、なんとかして、コロナ後の消費者像、10年、20年先のお客様は誰なのかを考える機会を作り出していただきたい。そうした「両利き」の取り組みを通して、消費者インサイト（潜在的・深層的な購買欲求）がコロナ禍を経てどのように変わるのかを掴むことができれば、今後打つべき戦略も自ずと見えてくるはずだからである。やってみる価値は大きいと思う。

消費激動時代を乗り切る打ち手の筋道は？

M&A（合併・買収）の切り口でこのセクターの過去20年くらいをざっくり振り返ると、以下のような動きがあった。

【日本国内】

• 小売り・流通分野での合従連衡
• 投資ファンドによる中小マーケットでの買収・再編
• 大手企業によるベンチャー投資（マイノリティ出資の拡大）

【日本国外】

• 消費財・食品企業などによる海外企業の買収加速
• 海外M&Aに踏み出す企業のすそ野拡大

国内の再編は一息ついたところだが、仕入れ価格の高騰など昨今の逆風も踏まえると、規模拡大を目指した中小を巻き込んでの合従連衡が進む気配だ。海外M&Aについては、コロナ禍で動きが鈍ったが一時的な現象と見ている。目下の円安で投資予算は膨んでいるが、だからといって海外投資を止めるという企業はほとんどない。人口の伸びと売り上げの拡大が連動する傾向にある消費財の場合、少子高齢化ニッポンから海外に活路を求めるしかないというところだ。

ただし、これは私の個人的な捉え方だが、少子高齢化というのは一概に悲観的なことばかりではないと考えるようにしている。人口減は日本だけの問題ではない。世界人口は現在約80億人だが21世紀の終わりころまでにピークアウトするという推計がある。人口が増えれば消費市場は拡大するが、では世界人口が200億人、300億人になって地球の生態系がもつのかという切実な問題も現実味を帯びている。

世界が何十年後かに確実に直面する人口ピークアウト、少子高齢化という問題に対して、日本は最前線にいる。このポジションを活かし、22世紀を見据えた消費の在り方、市場の在り方、国の在り方、人類の在り方について、大きく構想してみることはできないだろうか。

企業単独では難しいかもしれない。産官学で連携したり、クロスボーダーの活動で日本がイニシアティブを取ったりして、世界を先導できれば素晴らしい。そのくらい大きな発想で向き合うことによって、消費激動の世紀を乗り切る打ち手の筋道が見えてくるのだと思う。

（構成＝水野博泰・DTFAインスティテュート編集長）